Todos ganham com o marketing cultural

Por: Marcelo bortoloti

Num evento pioneiro no País, a ABA Rio promoveu um ciclo de debates sobre o uso e a importância do marketing cultural no mix de comunicação das empresas. O Fórum Nacional de Práticas e Tendências do Marketing Cultural reuniu um time de primeira linha especializado neste segmento, com a apresentação de quase 30 palestrantes trazendo as experiências do marketing cultural no dia-a-dia do mercado.

Realizado no hotel Sheraton, no Rio de Janeiro, em novembro, o evento foi aberto pelo vp executivo da ABA e diretor-editorial da About, Rafael Sampaio, com a palestra "A cultura e as marcas: o que uma coisa tem a ver com outra". 

Sampaio iniciou garantindo que marcas e cultura têm uma relação bastante estreita. Ele observou que diversas marcas são fiadoras de determinado tipo de cultura, reúnem pessoas ao redor de um ideal estético ou estilo de vida, e muitas vezes acabam sendo expressão dessa corrente. É o caso da Coca-Cola, marca derivada da cultura de massa americana do século XX, e que foi se apropriando de seus elementos — e se transformando em um deles.

Entre outros tópicos, o palestrante abordou também a importância das ações culturais para envolver com maior intensidade o consumidor. "O investimento cultural é aceito e reconhecido por quase todo mundo, ninguém é contra, como muitas pessoas são contrárias à propaganda", lembrou. Para Sampaio, o resultado do marketing cultural é o que se poderia chamar de "ganha, ganha, ganha", no sentido de que quem se beneficia são as marcas, a atividade cultural em si e a própria sociedade, que tem acesso aos eventos. "É raro encontrar esta equação tão bem fechada", afirmou. 
Outro palestrante foi Alan Grabowsky, presidente da Ábaco Research, que ministrou o painel "Hábitos Culturais e Investimentos". Ele apresentou os dados mais recentes da pesquisa que sua empresa realiza a cada dois meses em São Paulo, monitorando os hábitos de consumo da população. 

Segundo Grabowsky, 41% da população paulistana diz que não sobra nada do seu salário para qualquer tipo de consumo extra, inclusive de cultura. Entre os que consumiram algum tipo de bem cultural no último mês, 42% disseram ter alugado DVDs, 41% compraram CDs, 36% adquiriram revista e 26% foram ao cinema. 

"O consumo de cultura nas classes A e B é bastante similar. Já a classe C praticamente não desfruta de cultura fora de casa", alertou. Segundo a pesquisa, os jovens são os que mais freqüentam cinema ou shows de música, e a faixa etária que vai de 45 a 65 anos consome menos ainda cultura. 

O estudo também mensurou a percepção do patrocínio cultural, trazendo resultados bastante desanimadores. Apenas 12% dos entrevistados disseram perceber o patrocínio cultural, enquanto os outros 88%, não. O patrocínio mais percebido é o esportivo, principalmente em função do futebol, com média de 42%. 

Patrocinador de peso Eliane Sarmento Costa, gerente de patrocínio cultural da Petrobras, falou sobre a atuação da empresa na área cultural. "Nossa proposta é um acesso democrático à cultura, com concorrência pública para a escolha de projetos incentivados, contemplando diversos segmentos culturais em todas as partes do Brasil", disse. Segundo ela, somente no ano passado, a empresa investiu R$ 61 milhões em patrocínio cultural. Deste montante, apenas 30% eram oriundos de benefícios fiscais. 

Costa disse ainda que entre 2001 e 2005, a Petrobras apoiou 500 projetos culturais, com um investimento total da ordem de R$ 161 milhões. "Tem de ser um investimento bem pensado, porque pelo seu porte ele promove alterações no panorama cultural brasileiro", avaliou. 

Integrando a mesma mesa, a diretora de marketing da Gol, Sílvia Camargo, contou um pouco das ações da companhia aérea no segmento de cinema. "A empresa não encara o incentivo cultural como um favor, mas sim como uma ação que visa a resultados", destacou. 

Segundo ela, o patrocínio cultural é tão forte na filosofia da companhia que já se tornou um dos itens no mix de mídia, com o mesmo peso de outras ações, como propaganda, ponto-de-venda e projetos sociais. 

O fórum contou também com a presença do ator Marcos Frota, falando de sua paixão pelo circo e seus projetos na área da cultura. De acordo com ele, o Brasil precisa criar o hábito de conversar mais sobre este segmento do marketing tão importante para o fomento cultural no País. 

Vertente jurídica

A advogada Cristiane Olivieri, especializada em leis de incentivo, apresentou o painel "A legislação aplicada ao marketing cultural". Ela explicou o funcionamento de leis, como a Rouanet, que contemplam projetos nas áreas de teatro, dança, circo, ópera, literatura, música, cinema e artes plásticas. A lei permite que empresas com lucro real doem até 4% do imposto devido. "Ou seja, com gasto zero a empresa pode ter um impacto bastante positivo se o projeto for bem-sucedido", ressaltou.

Olivieri explicou também o mecanismo da Lei do Audiovisual, segundo a qual a empresa pode doar até 3% do imposto devido para a produção de um filme. "Neste caso, o patrocinador é considerado investidor, e pode participar do lucro obtido pelo filme", informou. Além disso, segundo ela, a compra de mídia para divulgação do lançamento pode ser feita com a verba franqueada pela lei.

Seguindo também pela vertente jurídica, Sérgio D’Antino, advogado e especialista em direito autoral, falou sobre as dificuldades de se conseguir patrocínio. Para ele, o maior obstáculo é a falta de profissionalismo por parte das pessoas que vão buscar o patrocínio cultural. Outra dificuldade diz respeito a muitas empresas que resistem em investir em cultura por medo de serem fiscalizadas; o que não ocorre, pois a auditoria é sobre os patrocinados. 

Festa popular

No painel "Carnaval", Paulo Henrique Soares, gerente-geral de comunicação e imagem da Vale do Rio Doce, detalhou como foi o patrocínio da empresa à escola de samba Grande Rio, em 2003. "Enxergamos na festa a oportunidade de mostrar a Vale para o Brasil e o mundo, aproveitando a ampla cobertura do evento e seu apelo entre as classes sociais", ressaltou. 

Segundo o palestrante, a empresa investiu R$ 6 milhões no patrocínio, e teve um retorno de R$ 38 milhões somente em mídia espontânea. "Vários contratos foram fechados durante aquele carnaval, e o retorno superou e muito as expectativas", garantiu. 

Mário Castelar, diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé, também falou do patrocínio da empresa à escola de samba Grande Rio, em 2005. Segundo Castelar, o objetivo era estreitar o relacionamento com a comunidade, desenvolver um projeto de cunho também social e motivar os colaboradores. "Somente pelo nosso camarote passaram 500 pessoas por dia, e o retorno em mídia espontânea foi 200% do investimento inicial", disse. 

Também compondo a mesa, Marcelo Duarte, diretor comercial da Rede Globo, discorreu sobre o carnaval na ótica da emissora. "Foi a Globo quem ajudou a organizar a forma do desfile como ele é conhecido atualmente. Conseguimos transformar o carnaval num evento televisivo", ressaltou. 

Ação fundamental

O último debate do fórum foi o painel "Eventos e ações proprietárias", que contou com a participação de Pedro Bianco, sócio-diretor da Dançar Marketing; Carlos Parente, diretor de comunicação da Avon; e Silvana Ribolla, diretora de marketing da IBM. Bianco iniciou o debate contando um pouco da história da sua empresa, que desde 1982 trabalha com promoção de espetáculos, vendas de cotas de patrocínio em eventos culturais e mapeamento das leis de incentivo à cultura. 

Ele disse que a partir de 1991, após a realização dos "Concertos de Vinólia", a empresa começou a se especializar em eventos proprietários. "Este é o melhor investimento na área cultural." 

Bianco ressaltou que nenhuma empresa hoje em dia faz filantropia e que, por isso, é preciso saber formatar um projeto cultural que atenda às demandas do cliente e que tenha a ver com a sua marca. "Primeiro é preciso pesquisar, para depois bater na porta da empresa", observou. 

O palestrante também advertiu que os projetos culturais não podem ser pensados apenas para um ano, mas sim por dois ou três. "Além disso, é preciso criar mecanismos de mensuração e aprender a medir os resultados", disse. Segundo ele, se o projeto atingiu o resultado esperado, a chance de renovação do contrato é bem maior. No final do evento, a ABA anunciou que o Fórum de Marketing Cultural passará a ser realizado a cada dois anos, no Rio de Janeiro. (Portal da Propaganda)